Cómo la narración alimenta los informes de sus clientes puede emocionarse
No importa cuán impresionantes sean sus resultados o cuán impecable sea su proceso.
Las partes interesadas están cuestionando sus números. Devalúan tu análisis. Son cortejados por vendedores "todo flash sin sustancia".
Y aunque no lo parezca, es posible que seas cómplice de la situación.
Se ha convencido a sí mismo de que sus clientes solo se preocupan por el resultado final y no tienen paciencia para "alboroto".
La verdad es que nunca ha aprendido a utilizar la narración para mejorar su gestión y comunicación actuales.
Esto está cambiando ahora.
¿Por qué utilizar la narración de historias en el marketing basado en datos?
A todo el mundo le encanta decirte que contar historias es importante. Pero luego, para ilustrar la importancia de las historias, solo te muestran ejemplos de comerciales y cortos muy producidos.
El problema es que no coincide exactamente con su industria, el formato de sus entregables o las expectativas de sus clientes.
Después de todo, estamos lidiando con sesiones y clics, sin adaptar un guión a Pixar.
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Así que usemos una definición muy básica de la historia del director Mark W. Travis:
"El relato de un evento … de tal manera que el oyente experimente o aprenda algo simplemente al escuchar la historia".
En otras palabras, una historia te enseña o te hace sentir algo.
En este contexto, estas son las dos historias:
- "Estas despedido."
- "Acabas de ganar $ 10,000".
Estas declaraciones carecen de una estructura de tres actos y una trama abierta. Te prohibirían contar cuentos antes de dormir si eso es todo lo que se te ocurrió.
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Pero cumplen con nuestra definición de trabajo de "historia" para fines de gestión de clientes.
¿Puedes incluir elementos literarios tradicionales como exposición, conflicto y ritmo en tu narración? Claro.
Pero puede hacer mucho bien por sus clientes y su carrera con solo ceñirse a los conceptos básicos que se describen aquí.
Los clientes necesitan una historia para reconocer su valor
Si una historia hace que su audiencia sienta algo, entonces la falta de una historia significa que no sienten nada.
Al principio, puede parecer que el objetivo de trabajar con datos.
Hechos fríos, duros, sin emociones, objetivos. Sin pelusa ni sesgo; solo números imparciales.
Pero resulta que es la emoción, no la falta de ella, lo que realmente conduce a la decisión y la acción.
El neurocientífico Antonio Damasio ha tratado a pacientes con lesiones del lóbulo frontal. Descubrió que cuando las personas eran incapaces de sentir emociones, se convertían en "espectadores no involucrados en sus propias vidas", incapaces de tomar decisiones.
El artículo Cómo la emoción da forma a la toma de decisiones resume las experiencias de Damasio con su paciente llamado Elliott:
Incluso las pequeñas decisiones estuvieron plagadas de una deliberación interminable: concertar una cita tomó 30 minutos, elegir dónde almorzar tomó toda la tarde e incluso decidir qué lápiz de color usar para completar los formularios de la oficina fue una gran tarea. Resulta que la falta de emoción de Elliott paralizó su toma de decisiones.
"Emoción" y "motivación" comparten la raíz latina de la palabra "palabra", que significa "moverse". Estas son palabras de acción.
Sus clientes deben sentirse lo suficientemente motivados para superar la inercia y los obstáculos antes de poder:
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- Implemente sus recomendaciones.
- Prioriza el desarrollo de contenido.
- Aprobar solicitudes de recursos y presupuesto.
- Acepte ajustes de metas y planes de acción.
El autor y entrenador de liderazgo, el Dr. Paul Homoly, lo expresó de esta manera:
“Si no cuenta historias, es probable que no se esté conectando con sus oyentes a nivel instintivo, lo que hace que sea menos probable que compren y se comprometan con su visión. Por lo tanto, su valor como experto se ve disminuido.
Cómo llevar emoción a las historias de los clientes
Antes de preparar un correo electrónico de cliente, un informe o cualquier otro entregable, hágase esta pregunta:
"¿Cómo debería sentirse mi cliente en respuesta a esto?" "
Ojalá no sea "indiferente" ni "confuso". (Y no, "informado" no es una emoción).
Pero tal vez sientan:
- Disgustado que un competidor nos adelanta.
- Optimista que nos recuperamos de un mal mes.
- Motivado que la nueva estrategia funciona.
- Preocupado que deslizamos en el ranking.
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No todas las actualizaciones harán que su cliente se sienta "extasiado … estamos con la mejor agencia del mundo".
Y eso es bueno. De hecho, las emociones negativas pueden ser una forma poderosa de llevar a la acción necesaria. (Más sobre eso más adelante).
Una vez que sepa lo que está diciendo, puede trabajar para contarlo de manera aún más eficaz.
Haz que tu audiencia (no tu conjunto de datos) sea el protagonista de tu historia
El protagonista de una historia es "la lente a través de la cual sus lectores ven todo".
En nuestro ejemplo anterior, "estás despedido" es una historia.
Sin embargo, "Bob está despedido" no lo es.
Es porque no conocemos a Bob.
Tal vez fue un estafador quien lo trajo.
Quizás era malo en su trabajo y creaba un lugar de trabajo tóxico.
No tenemos el contexto para sentir un sentimiento particular sobre el despido de Bob.
Pero perder nuestro propio trabajo es diferente. Nos conocemos inherentemente a nosotros mismos, nuestras motivaciones y el impacto de la pérdida de ingresos en nuestras vidas. Podemos acceder rápidamente a un pozo profundo de emociones sin exposición adicional.
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Tu audiencia usará naturalmente su propia experiencia como una lente a través de la cual ver los datos que estás presentando, así que enfócate en ellos.
Cómo utilizar protagonistas en tus entregables
Tu protagonista tiene un objetivo externo (matar al dragón, lograr $ 100 millones en ingresos) y una razón interna por la que su objetivo le importa.
La mayoría de los entregables de sus clientes se centrarán en 'qué' quieren, el 'por qué' que permanece debajo de la superficie.
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En otras palabras, lo que quieren es lograr sus objetivos, y tu historia solo necesita contar cómo les va.
Edite paneles para enfocarse en los objetivos de su protagonista
Si su informe no destaca los KPI (indicadores clave de rendimiento) del cliente de forma predeterminada, deberá realizar algunos cambios para que la historia se destaque.
Digamos que su cliente tiene como objetivo generar $ 75,000 en ingresos por mes.
Su plantilla de informe de Google Data Studio lista para usar no indica si se ha cumplido el objetivo de ingresos:
Agregue un panel de ingresos y, con algunos pequeños ajustes, obtendrá una primera historia de KPI que su cliente puede interpretar fácilmente:
En este informe actualizado:
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- KPI (ingresos) ocupa un lugar destacado en el n. ° 1 con una simple reorganización de los gráficos.
- Los paneles brindan una "imagen general" de los datos de rendimiento agregados.
- Los gráficos con viñetas muestran la relación entre el objetivo y la realidad.
- Los datos fijos de mes a mes responden mejor a las preguntas de medición que las tablas de comparación móviles.
No es Shakespeare, pero es una historia mucho mejor que los gráficos ordenados al azar sin resúmenes de rendimiento.
Consejo de bonificación: Me gusta "celebrar" los grandes hitos con leyendas y agradecimientos (gifs, imágenes, animaciones).
Es un equivalente adulto a tener una etiqueta de rascar y oler en el papel de la escuela. Incluso cuando es una tontería, esa atención adicional te hace sentir bien.
Exponga a sus enemigos
La mayoría de las buenas historias también tienen un antagonista, una fuerza opuesta que causa problemas al protagonista.
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Algunos antagonistas comunes en el marketing basado en datos:
- Competidores. Estos antagonistas obvios son fáciles de convertir en villanos y luchar.
- Seguimiento roto. Los datos incorrectos o faltantes actúan como un obstáculo contra la contabilidad de rendimiento real.
- Mala UX. Los formularios confusos, los tiempos de carga lentos y la navegación difícil pueden bloquear los clientes potenciales y evitar que se alcancen los KPI.
- Tendencias y fuerzas externas. Los eventos actuales que no están relacionados con su marketing aún pueden tener un gran impacto en su marketing.
En su trabajo, puede sentirse tentado a ignorar o "suprimir" a cualquier antagonista.
Es fácil querer mantener las cosas positivas y evitar que sus clientes se preocupen por las batallas que libra en su nombre.
Después de todo, lo contrataron para disminuir el estrés, no para aumentarlo.
Los villanos revelan héroes
Los antagonistas pueden ser herramientas poderosas para mantener a los clientes comprometidos e incluso ganar su aceptación.
Cuando no tiene un enemigo identificado, su audiencia debe asumir que los resultados que obtiene podrían haber sucedido con la misma facilidad sin su participación.
Al explicar los desafíos a los que te enfrentas, involucras a tu audiencia y les ayudas a apreciar los dragones que matas por ellos.
Y cuando comprenden la urgencia del problema y cómo les impide alcanzar sus objetivos, es mucho más probable que aprueben los recursos necesarios para ganar la batalla.
Si aún no está convencido de que los malos y las amenazas tengan un lugar en las comunicaciones con los clientes, echemos un vistazo a la ciencia detrás de esto.
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Debido a lo que se conoce como sesgo de atención, todos estamos programados para prestar atención al riesgo percibido y, en general, ignorar el status quo.
También reaccionamos de manera diferente a las pérdidas y ganancias. Las pérdidas son dos veces más poderosas que las ganancias equivalentes.
Cuando sus clientes enfrentan la amenaza de pérdida si no se toman medidas contra el antagonista, se encuentran en un estado muy motivado para actuar y, si es necesario, cambiar de rumbo.
Cómo usar antagonistas en sus entregables
Si los objetivos de su cliente no se están cumpliendo, ¿qué les impide conseguir lo que quieren?
Tómese el tiempo para identificar y nombrar al antagonista. Ayude a su cliente a comprender qué está causando el revés y qué recursos (si corresponde) se necesitan para superarlo.
Ejemplo de "fuerza externa": Covid-19
La pandemia de Covid-19 ha servido como una fuerza opuesta para las empresas en casi todas las industrias.
A continuación, se muestra un ejemplo de cómo le contamos esta historia a uno de nuestros clientes:
A pesar de que todos entienden que la pandemia está afectando a las empresas, la mecánica de la misma aún puede parecer turbia.
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Aquí usamos un gráfico de Tendencias de Google que muestra la caída en el volumen total de búsquedas. Esto aclaró que no hubo problemas internos o sistémicos con las campañas.
Ejemplo de "fuerza interna": mala experiencia de usuario para dispositivos móviles
En este ejemplo, el sitio web de un cliente le impedía aumentar sus ingresos. Con el tiempo, una mayor parte de su audiencia utilizó dispositivos móviles para acceder al sitio, pero el cliente no había invertido en ninguna optimización centrada en dispositivos móviles que les facilitaría comprar en ellos.
Esta sección del informe ayudó a ilustrar el costo oculto de la inercia y lo que se necesitaría para cambiar el rumbo.
La transparencia sobre los antagonistas (las condiciones reales del mercado, las amenazas y los desafíos) puede conducir a una mejora real. Si no se examina, nada cambia.
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Dale a tu audiencia el contexto para entender la historia.
Una historia solo puede hacerte sentir algo si comprendes de qué se trata.
Podría recapitular un episodio de la primera temporada de Somos nosotros a mi amiga May diciéndole (spoiler):
Randall descubrió que Rebecca sabía lo de William.
Ella sabría exactamente lo que pasó. Ella sentiría anticipación y tensión solo con esas palabras.
Pero mi esposo James, que no sigue el programa, veía mi resumen en silencio.
En lugar de resumir en una oración, podría informarle diciendo:
“Randall se ha pasado la vida tratando de averiguar de dónde venía. Se acaba de enterar de que su madre adoptiva conocía a su padre biológico de toda la vida y les impedía reunirse.
La historia que cuento no ha cambiado. Pero cuando agrego la historia de fondo y las relaciones entre los personajes, le di a James suficiente contexto para entender por qué soy un desastre emocional.
Puede convertirse en un mejor narrador simplemente eligiendo qué detalles incluir u omitir para que coincida con la experiencia de su audiencia.
“Las ganancias trimestrales aumentaron un 0,5%” podría ser una historia impresionante para un equipo de marketing global que ha estado trabajando durante meses para lograr este objetivo.
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Mientras tanto, en otra empresa, las conversiones podrían aumentar en un 900%. Pero el nuevo administrador digital no sabe qué significa "conversiones" y le da vergüenza preguntar. Dice "Gracias por hacérmelo saber" y cambia de tema.
Cómo agregar contexto a tu historia
Empiece preguntando:
“¿Cómo puedo hacer que esta información sea más fácil de entender e interpretar para mi audiencia? "
Necesitará saber quién es su audiencia para averiguar cuánto contexto agregar, pero es difícil exagerar.
Es mejor definir "tasa de rebote" para alguien que ya lo sabe, que para alguien que lea un informe completo sin comprender lo que significa "tasa de rebote".
Ejemplo de correo electrónico: proporcionar contexto para puntos de datos
Este fragmento de correo electrónico brinda datos sobre el desempeño del mes pasado, pero Janet no tiene contexto sobre cómo interpretar o analizar la información:
Podemos hacer que sea una mejor historia agregando contraste visual (color, tipografía en negrita), deletreando acrónimos e incluyendo una explicación del desempeño del mes:
Ahora Janet sabe que puede sentirse bien con los leads de agosto, pero tendrá que lidiar con un competidor que aumenta los costos de los anuncios.
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Incluso más técnicas para incluir contexto
Cuando se trata de mejorar sus informes para una mejor comprensión, tiene muchas herramientas en su caja de herramientas.
La visualización de datos y el diseño de información se han convertido en sus propias disciplinas, con muchos recursos para presentar los datos de una manera convincente.
Aquí hay algunas técnicas para practicar:
- Empiece con el panorama general. Utilice resúmenes ejecutivos y la pirámide invertida. Responda las "5 preguntas" (quién, qué, dónde, cuándo, por qué) antes de entrar en detalles. Lidere con KPI.
- Utilizar atributos de preatención. El color, la forma, la forma y el tamaño pueden crear patrones y contrastes que el cerebro procesa rápidamente para una comprensión más rápida.
- Usando microcopia. Proporcione consejos, explicaciones y definiciones en el breve texto adjunto.
Conclusión
La narración de historias puede parecer el dominio de las grandes marcas y las animaciones.
Pero puede aportar una historia y un propósito a sus comunicaciones con solo unos sencillos pasos:
- Saque la emoción de los datos:¿Cómo debería sentirse mi cliente en respuesta a esto?
- Haz que tu audiencia sea la protagonista – ¿Quién es mi audiencia y qué quieren lograr?
- Nombre y estado de las fuerzas opuestas – ¿Qué les impide obtener lo que quieren?
- Agregar contexto – ¿Cómo puedo hacer que esto sea más fácil de entender e interpretar?
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Cuando sabe cómo optimizar su trabajo para la emoción, obtiene una mejor comprensión, más aceptación y un círculo virtuoso de mejores resultados.
Más recursos:
Créditos de imagen
Capturas de pantalla e ilustraciones del autor, abril de 2021
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