Secretos para superar a su competencia

¿Necesita un nuevo enfoque para la generación de demanda? ¿Está buscando una forma diferente de entrar en el mercado?

El 24 de agosto, presenté un seminario web patrocinado por Search Engine Journal presentado por Garrett Mehrguth, presidente y director ejecutivo de Directive.

Mehrguth compartió su opinión sobre cómo los especialistas en marketing pueden utilizar la generación de clientes para generar mejores resultados.

Aquí hay un resumen de la presentación del seminario web.

Generación de clientes: qué es y en qué se diferencia de la generación de demanda

La generación de clientes es una metodología de marketing que se centra en los clientes potenciales calificados de ventas (SQL) y los clientes en lugar de métricas heredadas como los clientes potenciales calificados de marketing (MQL).

Simplemente creando MQL como un punto de partida en lugar de un punto final, cambia completamente la forma en que comienza.

Mehrguth dice que ha mejorado la calidad de los productos de Directive, ha transformado su negocio y les ha permitido crecer exponencialmente.

Generación de demanda vs generación de clientes

Hay áreas donde las campañas típicas de generación de demanda no son efectivas. Centrarse en generar clientes puede cambiar todo eso.

Aquí hay cinco diferencias entre generar demanda y generar clientes.

Generación de demanda	Generación de clientes
Datos de terceros para la segmentación.	Datos propios para la segmentación.
Enfoque centrado en el producto para llegar al mercado.	Enfoque orientado al cliente para salir al mercado.
El retorno de la inversión es el objetivo. No se requiere seguimiento.	La relación LTV: CAC es el objetivo. Se requiere seguimiento.
Indicador de éxito de marketing: MQL.	Indicador de éxito de marketing: SQL.
"No se destaque, somos B2B".	“Crea experiencias emocionales, somos B2C. "

Generación de clientes: el proceso

A un alto nivel, el proceso de generación de clientes funciona de esta manera.

• Primero, mapee su mercado total direccionable (TAM), identifique a sus mejores clientes y luego enriquezca esas cuentas con datos propios y datos de investigación.
• Divida las cuentas en segmentos (o niveles) de clientes e identifique las líneas de servicio que les interesan.
• Determina tu modelo financiero. ¿Cuánto puede pagar para obtener cada segmento de clientes para cada producto?
• Concéntrese en su propuesta de valor. ¿Qué haría que alguien pasara de la apatía a la acción? ¿Qué trabajos necesitan realizar para que usted pueda posicionarse para ser visible?
• ¿Cómo utilizamos la personalización y la iteración de emociones para seguir mejorando?

En definitiva, la generación de clientes alinea toda su marca con una nueva filosofía:

"A quién" comercializas y "por qué" existes para ellos es más importante que "cómo" (también conocido como tus tácticas).

Esto se traduce en recorridos del cliente más personalizados en todos los puntos de contacto, desde la adquisición hasta la retención.

Los cinco principios de la generación de clientes

La generación de clientes puede verse como una metodología. Describamos los detalles de cada principio y cómo puede aplicarlo directamente a su marketing.

Principio 1: los datos de origen desbloquean el crecimiento

Debe mapear su mercado total direccionable (TAM), crear listas de cuentas y escalar el gasto de manera agresiva sin utilizar un proveedor de marketing basado en cuentas (ABM).

El objetivo es convertirte en nativo de tus propios canales para que tengas mucho más control. También deberá ser mucho más creativo que simplemente enviar a las personas anuncios gráficos.

Los datos propios, los datos que tiene su empresa, no solo hacen que sus campañas sean sostenibles. También le da la confianza para desarrollar la publicidad de su marca porque cada impresión que se dé será un cliente futuro.

Elija su proveedor de datos primero

Si bien ZoomInfo todavía lidera el camino en el espacio de datos de contacto B2B, hay otros jugadores que se destacan en ciertas áreas, como:

• Clearbit (tecnologías utilizadas por las empresas).
• Seamless.ai (precisión).
• Crunchbase (datos de financiación).

Debe elegir uno (o más) de estos proveedores en función de los factores desencadenantes que crea que son los más reveladores de los datos que hacen que una cuenta sea la combinación perfecta para su producto o servicio.

Utilice el tamaño de los empleados, la tecnología, la financiación, etc.

Cree listas basadas en la fuerza laboral, la tecnología y la financiación en lugar de los datos de ingresos.

No utilice los datos de ingresos de empresas privadas, ya que generalmente son inexactos.

La fuerza laboral es una mejor comprensión del tamaño de una organización. También puede extraerlo de LinkedIn con un alto nivel de precisión en comparación con las cifras de ingresos de empresas privadas.

La tecnología utilizada por las empresas, por otro lado, lo ayudará a identificar la madurez de una organización y determinar si es adecuada para su negocio.

Mientras tanto, los datos de recaudación de fondos le permiten saber si estos prospectos pueden pagar su producto o servicio.

¿No sabes en qué indicador enfocarte? Tome su lista de clientes actual y cargue esos datos a uno de estos proveedores de datos.

Luego, puede enriquecer su lista de clientes con su entrevistador para ver qué título tiene y cuál es su nivel de experiencia.

Este ejercicio lo ayudará a comprender su nicho y las personalidades de sus clientes. ¿Quién coincide exactamente con su producto o servicio?

El equipo de Mehrguth en Directive también creó su propia base de datos llamada Pulse para brindarles información única sobre los datos. Esto les ayuda a asignar una puntuación que sea más indicativa de si una persona encaja perfectamente en su negocio o no.

Cuantos mejores datos obtenga, más precisa será su publicidad, lo cual es fundamental para generar clientes.

Verificar manualmente

Es esencial verificar manualmente su TAM, ya que no puede confiar al 100% en proveedores de datos de terceros.

Verifique cada cuenta individual para ver si coinciden con su perfil de cliente ideal (ICP). Limpiar estos datos es la única forma de asegurarse de no perder un centavo.

Este paso cambiará por completo su creatividad y le dará confianza en su estrategia de lanzamiento al mercado porque sabe que cada cuenta en la que se anunciará podría algún día ser un cliente.

Integrar con Salesforce

Utilice Salesforce como fuente de verdad para la publicidad.

¿Sabe el éxito de su publicidad en la parte superior del embudo? ¿Cuál es el valor de las impresiones que proporciona?

Muchos especialistas en marketing son malos para informar sobre la efectividad de su publicidad en contra de la visión de su empresa de tomar participación de mercado.

Cuando integra sus datos de origen y TAM en Salesforce, puede cambiar eso.

Distribuya con un segmento similar a una plataforma de datos de clientes (CDP)

Una vez que haya integrado todo en Salesforce, configúrelo en Segmentar y podrá comenzar a distribuir todos sus datos en tiempo real en todos sus canales.

Articular el éxito de sus campañas en función de la penetración de la cuota de mercado le permitirá alinearse exponencialmente con su equipo de liderazgo.

Al nivelar sus informes de esta manera, finalmente obtendrá más aceptación, presupuesto y apoyo para sus esfuerzos.

Principio 2: impulsado por el cliente en lugar de impulsado por el producto

Su producto no es para las masas. Un enfoque orientado al cliente le permite influir en los indicadores clave de rendimiento del negocio, tales como:

• Valor medio del contrato.
• Tasa de conversión de prueba.
• Valor del tiempo de vida.
• Costo de adquisición de clientes.
• Y más.

Al concentrarse en sus clientes más valiosos, realmente mantiene el control.

La mayoría de las empresas B2B SaaS comienzan con Qué venden, en lugar de centrarse en OMS venden a. Tenemos que solucionarlo.

En lugar de estructurar los productos que ofrece, considere la posibilidad de estructurarlos en torno a los segmentos de clientes y sus necesidades.

Este cambio en la forma en que escribe su texto, coloca sus propuestas de valor y articula su valor en su KPI es la diferencia entre una tasa de conversión baja y una tasa de conversión excelente.

A su vez, esto afecta su capacidad para monetizar sus anuncios o tráfico orgánico.

Aquí hay una hoja de cálculo de muestra que puede usar para ingresar las “Tareas pendientes” (JTBD) de su PKI, las necesidades, la voz, los desafíos / puntos débiles y más. A continuación, puede asignarlos a sus productos o soluciones.

Las empresas B2B SaaS más exitosas están impulsadas por el cliente.

Ejemplo concreto ? Funcionable, un software de reclutamiento y una plataforma de contratación.

Su sitio principal está organizado en torno a segmentos de clientes y declaraciones de necesidades.

Tienen miles de recursos de recursos humanos para sus clientes.

¿El resultado?

Workable genera 35 millones de visitas al año y domina sus palabras clave.

La orientación al cliente es la columna vertebral de la estrategia de Directive como agencia.

Se aplica en las primeras etapas de la fase del proyecto e influye en toda la estrategia y ejecución.

Principio 3: La modelización financiera es una necesidad

La escala sin modelos financieros es una quimera.

Los especialistas en marketing, en general, no son buenos en modelos financieros. Como tal, luchamos por conectar nuestros esfuerzos con los ingresos y ganarnos el respeto, la autoridad y el presupuesto que merecemos como especialistas en marketing.

El uso del modelo financiero LTV: CAC puede ayudar a cambiar eso y mejorar su capacidad para ser un socio valioso para el equipo de liderazgo y para la visión del negocio.

Recoge tus números

Necesita conocer las finanzas de su negocio, incluidas las métricas del valor de vida útil del cliente (LTV) y del costo de adquisición del cliente (CAC), para comparar el valor de un cliente con el costo de adquirirlo.

Generar clientes no se trata solo de cualquier cliente. Se trata de encontrar a su cliente más rentable.

Asegúrese de anotar esos números en una hoja de papel y observe su desempeño histórico real.

Rastrea tus canales

La recopilación y el seguimiento de sus números le permite generar referencias e informar la estrategia y tácticas del canal.

El seguimiento le permite comprender mejor dónde debería gastar más dinero, dónde debería gastar menos y qué debe hacer para lograr sus objetivos.

Aproveche la atribución del primer contacto

Muchas empresas medianas y que cotizan en bolsa carecen de la madurez para lograr la atribución multitáctil. Todavía luchan con las operaciones de marketing y la atribución.

Entonces, para este tipo de modelo, lo que estamos tratando de ver es ¿dónde deberíamos gastar otro dólar para conseguir otro cliente?

A menudo, es difícil financiar canales indirectos o complementarios. Queremos financiar canales que tengan esta atribución de primer contacto.

Utilice esta herramienta LTV: CAC

La herramienta LTV-CAC gratuita de la directiva puede ayudarlo a planificar su campaña.

Úselo para mejorar su modelo financiero, articular valor, aumentar su presupuesto y ser más valioso para la organización.

Principio 4: SQL vence a MQL en todo momento

Hablemos del elefante en la habitación. Google tiene una intención pero una mala firmografía.

Es realmente difícil monetizar Google Ads cuando se encuentra en un nicho o cuando tiene un valor de pedido promedio alto porque la mayoría de los clientes que buscan esa consulta no coinciden.

Y cuando especificas tu consulta, no hay suficientes personas buscándote para convertirla en un canal de ingresos sustancial.

Por el contrario, las redes sociales de pago te permiten apuntar a audiencias con firmografías pero no tienen ninguna intención.

Después de años de lidiar con este dilema, Garrett y su equipo han descubierto una solución: monetizar las redes sociales pagas con una oferta atractiva.

Encontraron un incentivo tan bueno que pudieron crear una intención a partir de lo social. Las tarjetas de regalo son lo que les funcionó.

Al concentrarse en dar dinero a sus clientes potenciales y no a la plataforma, está facturando a la economía de la publicidad.

La monetización se reduce a mejorar la organización de su negocio y también a mejorar su propuesta de valor.

Algunos consejos adicionales:

• Compra Sendoso para enviar regalos.
• Elija una herramienta como Calendly o Chili Piper para que esté realizando citas y no llenando formularios.
• Capacite a los representantes de desarrollo de ventas y gerentes de cuentas sobre cómo tener tarjetas de regalo / llamadas introductorias de incentivos. Utilice el script BANT:
  • Presupuesto: ¿Cuál es su capacidad de gasto? ¿Cumplen con nuestros mínimos?
  • Autoridad: ¿Son ellos los que toman las decisiones? Si no es así, ¿quién es el verdadero responsable de la toma de decisiones?
  • Necesidades:
    • ¿Cuáles son las necesidades inmediatas o los problemas urgentes?
    • ¿Cuáles son sus puntos débiles dentro de cada una de nuestras líneas de productos?
      • Biológico
      • Medios de pago
      • Creativo
      • Operaciones de marketing
      • Estrategia
    • ¿Qué lagunas encontramos en nuestra investigación previa a la convocatoria?
  • Cronología: ¿Qué tan pronto necesitarán una solución?

Principio 5: B2B no existe

Si bien el marketing directo al consumidor (D2C) se trata de construir una marca y crear una conexión emocional, los especialistas en marketing de empresa a empresa (B2B) parecen optimizar la seguridad.

Sus clientes son personas, no empresas. Odian el marketing aburrido tanto como tú.

Es hora de cambiar las expectativas de lo que se trata el marketing B2B.

El marketing es emocional. Hágase la pregunta: ¿cómo puedo motivar a mis clientes potenciales para que pasen de la apatía a la acción?

Vendemos a individuos en empresas y necesitamos unirnos emocionalmente con ellos.

Y el video crea un puente sólido entre un regalo y su propuesta de valor. (A continuación se muestra un ejemplo de directiva).

Las personas toman decisiones emocionales, no científicas, y actúan en consecuencia.

Cuando juntamos todo esto, tiene una estrategia de marketing diferenciada que generará retornos impresionantes.

Puntos clave para recordar

• El mayor problema con la generación de demanda hoy en día es que puede ser un 50% inexacto antes de lanzar su campaña. La generación de clientes corrige esto.
• Cambie la economía de la publicidad enfocándose en dar su dinero a sus prospectos, en lugar de su plataforma.
• Lo más importante con su estrategia de lanzamiento al mercado es que debe verificar manualmente cada cuenta en la que se anuncia, que algún día puede ser un cliente.
• La monetización se trata de mejorar su organización empresarial y su propuesta de valor. ¿Por qué existes y para quién existes?

¿Quiere aprender más sobre cómo generar clientes con uno de los expertos de Directive? Dirígete a su sitio web para reservar una llamada de presentación.

(Diapositivas) Generación de clientes: cumplir su promesa

Echa un vistazo a SlideShare a continuación.

Generación de clientes: manteniendo su promesa de Revista del motor de búsqueda

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Créditos de imagen

Imagen destacada: Alex Oakenman / Shutterstock
Todas las capturas de pantalla fueron tomadas por el autor, agosto de 2021

La entrada Secretos para superar a su competencia se publicó primero en Seo Con SEM.

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