Cómo calcular el ROI de las campañas de marketing de influencers
Como todas las formas de marketing digital, el marketing de influencers debe ser medible y tener un retorno de la inversión demostrable para que funcione como una táctica de marketing viable.
Algunos gurús del marketing de influencers cuestionan la idea misma de medir el ROI como algo arcaico, de la misma manera que pedir el ROI de tener teléfonos en la oficina.
Pero el marketing de influencers no será tomado en serio por los directores financieros (CFO) mientras los directores de marketing (CMO) eviten el problema.
En esta columna, aprenderá sobre los desafíos de calcular el ROI del marketing de influencers, así como una fórmula para calcular el retorno de la inversión de marketing (ROMI). Empecemos.
Calcular los retornos del marketing de influencers puede ser un negocio complicado
El gasto en marketing de influencers en los Estados Unidos aumentará en un 33,6%, de $ 2.76 mil millones en 2020 a $ 3.69 mil millones en 2021.
Y el 67,9% de los especialistas en marketing de EE. UU. Utilizarán el marketing de influencers este año, frente al 62,3% del año pasado.
La demanda de las mejores celebridades e influencers es tan grande que la marca global Clear le pagó a Cristiano Ronaldo, uno de los jugadores de fútbol (AKA, soccer) más populares del mundo, entre $ 619,497 y $ 1 millón de dólares por una sola publicación en Instagram.
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Con tanto dinero invertido para llegar a los 339 millones de seguidores de Instagram de Ronaldo, puede apostar dólares en donas a que alguien de Clear preguntará: '¿Cuál es el ROI de nuestra inversión? ¿Última campaña de marketing de influencers?
Esa es una gran pregunta, y es una pregunta que todos debemos saber cómo responder.
Sin embargo, pocos temas generan tantas miradas indiscretas de los especialistas en marketing como el ROI. Es difícil saber qué medir y es difícil vincular los esfuerzos de marketing de influencers directamente con los resultados comerciales.
Lo primero que debe saber es que el ROI es la métrica incorrecta.
¿Por qué?
Porque mide el dinero que está "inmovilizado" en las fábricas y el inventario (que es el gasto de capital o CAPEX).
La métrica correcta a utilizar es el retorno de la inversión de marketing (ROMI).
¿Por qué?
Porque mide el dinero gastado en marketing, que normalmente se gasta en el período actual (que es gasto operativo o OPEX).
Y aquí se explica cómo calcular la ROMI:
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(Ingresos adicionales atribuibles al marketing ($) * Margen de contribución (%) – Gastos de marketing ($)) / Gastos de marketing ($) = ROMI
Entonces, digamos que la publicación de Instagram patrocinada por Ronaldo cuesta $ 1 millón, solo para que podamos usar un número redondo.
Y digamos que el margen de contribución en Clear Shampoo es del 60%, lo cual es una suposición completamente poco científica y descabellada.
Si el trabajo de Ronaldo genera $ 5 millones en ingresos adicionales, multiplica eso por 60% para obtener $ 3 millones en ganancias brutas.
Luego resta el millón de dólares gastado en marketing de influencers y luego divide el resultado de $ 2 millones por el millón de dólares gastado en marketing de influencers para obtener un ROMI de 2.
Así:
($ 5,000,000 * 60% – $ 1,000,000) / $ 1,000,000 = 2
En otras palabras, cada dólar gastado en marketing de influencers generó $ 2 adicionales en los resultados de Clear.
¿Encontrar?
¿Entiendo?
Bueno.
Ahora, ¿cómo puede estar seguro de que puede atribuir $ 5 millones en ingresos adicionales al puesto de Ronaldo?
Consejos para realizar un seguimiento de los resultados del marketing de influencers
Bueno, una forma es utilizar la herramienta gratuita Campaign URL Builder, que le permite agregar fácilmente parámetros de campaña a las URL para que pueda medir campañas personalizadas en Google Analytics.
Captura de pantalla de Clearhaircare.com, septiembre de 2021Crea una URL rastreable
Todo lo que necesitas hacer es:
- Ingrese la URL de la página de destino.
- Ingrese un término como "Instagram" en el cuadro de fuente de la campaña.
- Ingrese otro término como "influenciador" en el cuadro de material de la campaña.
- E ingrese un término como "Ronaldo" en el cuadro del nombre de la campaña.
La herramienta Campaign URL Builder generará una URL de campaña para usted, e incluso puede usar Bitly para acortar la URL.
Luego, todo lo que Ronaldo tiene que hacer es usar esa URL en su publicación y los especialistas en marketing de Clear pueden rastrear los resultados en Google Analytics.
Seguimiento del rendimiento de la campaña de marketing de influencers mediante ingresos incrementales
Une autre façon de suivre les résultats est de tirer parti du fait que Ronaldo fait la promotion du nouveau shampooing CLEAR Men Legend de CR7, qui a un design, un parfum et une texture personnellement sélectionnés par Cristiano Ronaldo, qui porte le numéro 7 sur son camisa.
Además, CLEAR Legend Shampoo de CR7 ya está disponible en las principales farmacias y supermercados de Malasia, Camboya, Myanmar, Turquía, Kazajstán, Uzbekistán, Azerbaiyán, Grecia, China, Arabia Saudita, Golfo, Levante, Mashrek, Magreb, Rusia, Rumania, y Grecia.
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Todo lo que los especialistas en marketing de Clear tienen que hacer es rastrear los ingresos adicionales de esa submarca y compararlos con los ingresos de sus otros productos de champú, o Tailandia, Italia y Portugal, donde CLEAR Legend Shampoo by CR7 aún no está disponible.
Los pequeños influencers pueden darte una ROMI aún mejor
Es posible que los especialistas en marketing no quieran apostar su trabajo a la posibilidad de que una celebridad o un megainfluencer con más de un millón de seguidores pueda generar $ 5 millones adicionales en ingresos con solo una publicación.
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Bueno, entonces se sentirán aliviados al saber que los influencers más pequeños probablemente les darán una ROMI aún mejor. Esto podría incluir:
- Microinfluencers con menos de 15.000 suscriptores.
- Influencers habituales con entre 15.000 y 50.000 seguidores.
- Influencers en aumento con entre 50.000 y 100.000 seguidores.
A los instagramers se les pagarán diferentes cantidades según la cantidad de seguidores que tengan, las tasas de participación que obtengan y las categorías de contenido que creen.
Por ejemplo, los influencers de Instagram con menos de 15.000 seguidores pueden ganar alrededor de $ 100 por publicación, mientras que aquellos con entre 50.000 y 100.000 seguidores pueden ganar un promedio de $ 200 por publicación, aunque esto depende del perfil.
Sin embargo, el cálculo de su ROI en el marketing de influencers sigue siendo el mismo.
Entonces, digamos que una publicación # patrocinada en Instagram de un microinfluencer cuesta $ 100.
Y digamos que el margen de contribución de su marca es del 60%, que es una estimación tan buena como puedo obtener sin saber más sobre la categoría de su producto.
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Si la publicación de microinfluencer genera $ 1,000 en ingresos adicionales, multiplica eso por 60% para obtener $ 600 en ganancias brutas. Luego, resta los $ 100 gastados en marketing de influencers y luego divide el resultado de $ 500 por los $ 100 gastados en marketing de influencers para obtener un ROMI de 5.
En otras palabras, cada dólar gastado en marketing de influencers habría generado $ 5 más para su resultado final.
Ahora, generar $ 1000 en ingresos adicionales no le otorgará un ascenso. Pero digamos que identificó a 10 microinfluencers y pudo generar $ 10,000 en ingresos adicionales.
¿Ves a dónde va esto?
El mayor desafío con esta estrategia, por supuesto, es encontrar 10 influencers adecuados para participar en su campaña.
En la actualidad existen 1.360 plataformas y agencias enfocadas en el marketing de influencers, 240 más que hace un año. Por tanto, es un problema relativamente fácil de resolver.
O digamos que encuentra 10 influencers en ascenso y cada uno paga $ 200 por un total de $ 2,000. Si sus publicaciones generan $ 25,000 en ingresos adicionales y su margen de contribución sigue siendo del 60%, entonces obtiene $ 15,000 en ganancias brutas.
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Luego, resta los $ 2,000 que gastó en la campaña de marketing de influencers y luego divide el resultado de $ 13,000 por los $ 2,000 gastados en marketing de influencers.
¿Qué obtienes? Un ROMI de 6.5.
En otras palabras, cada dólar gastado en esta campaña de marketing de influencers habría generado $ 6,50 adicionales para su resultado final.
Esta es la respuesta que desea dar cuando su CFO le pregunta: "¿Cuál es el ROI de nuestra última campaña de marketing de influencers?" "
Más recursos:
Imagen destacada: CoCoArt_Ua / Shutterstock
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