Los tipos de concordancia de palabra clave siguen siendo importantes (la concordancia de frase y exacta no está obsoleta)
Con la llegada de opciones de orientación más avanzadas, algunos especialistas en marketing han comenzado a preguntarse si los tipos de concordancia de palabras clave siguen siendo importantes.
Este artículo desglosa el contexto histórico de los tipos de concordancia y explica por qué siguen desempeñando un papel importante en las campañas de búsqueda de pago en la actualidad.
Antecedentes rápidos sobre cómo llegamos a nuestro estado actual
Cuando comencé en esta industria, Yahoo! era el motor de búsqueda dominante. Solo tenía dos tipos de concordancia (estándar y avanzada), mientras que Google tenía lo que tenemos ahora (exacta, de frase y amplia; aunque durante siete años también cambiaron la concordancia amplia).
Cuando Bing (porque todavía me niego a llamarlo Microsoft Advertising) se separó por completo de Yahoo! a mediados o finales de la década de 2000 tenía la misma configuración que Google.
yahoo! eventualmente haría la transición a tipos de tres juegos cuando se mudó de Overture a Panamá (sí, soy viejo), y luego de regreso cuando lanzó Gemini (¡Dios mediante, eso nunca vuelve!).
Hasta hace poco tiempo, siempre se enfatizaba que la coincidencia exacta era la más precisa para la consulta, seguida de una oración, luego una coincidencia amplia modificada (mientras estaba allí) y una coincidencia amplia (esto era una especie de tirada de dados) .
Pero a medida que las cosas evolucionaron, las variantes Close Match como característica independiente y Modified Wide Match siguieron el camino de Old Yeller.
Además de eso, alrededor de 2018, la coincidencia exacta se volvió mucho más flexible y comenzó a parecerse a una combinación de coincidencia de frase y coincidencia amplia modificada. No hace falta decir que las masas de la industria no tomaron bien esta información.
Como Google, muy probablemente por primera vez, utilizó el término «IA sin palabra clave» en febrero de 2023, los especialistas en marketing cuestionan la validez de los tipos de concordancia en el futuro.
La gente no tomó bien los cambios de tipo de concordancia (vi esto en un evento de Google después del anuncio)
Durante años, las operaciones grandes y sofisticadas han condenado o utilizado la concordancia amplia con moderación, a menudo debido a sus palabras clave de menor calidad.
Los anunciantes casi siempre usaban concordancia exacta y concordancia exacta, duplicando palabras clave en ambos tipos de concordancia y dando exactamente la oferta más alta, luego la frase.
Algunos también usarían amplio, pero le darían la oferta más baja (para minimizar el riesgo), principalmente para recopilar información de los informes de consultas de búsqueda y crear listas de palabras clave negativas sólidas (todavía practico esto hoy).
Consejo profesional que todavía se aplica hoy: Nunca utilice la inserción dinámica de palabras clave (DKI) en grupos de anuncios que contengan palabras clave de concordancia amplia.
Debo señalar que en SMX West 2018, James Svoboda de WebRanking me sorprendió con un tipo de concordancia híbrida que combina la concordancia amplia modificada y la concordancia de frase en una sola palabra clave. Por desgracia, esto ya no es posible.
Recuerde que este historial ignora la búsqueda «sin palabra clave»: Compras (anteriormente PLA), anuncios de búsqueda dinámica, anuncios de servicios locales o búsqueda local; la mayoría de las plataformas de marketing de compradores o motores de búsqueda únicos/de nicho, como Yelp. Sin mencionar que es anterior al dudoso Performance Max.
¿Por qué son importantes los tipos de concordancia, si nos estamos moviendo hacia la búsqueda sin palabras clave?
Me alegro de que me hayas hecho esa pregunta, porque he estado usando mi sombrero de papel de aluminio durante años en esto.
Mi única afirmación ligeramente comprobada es que la gran búsqueda (una nueva frase que espero se esté poniendo de moda) está tratando de quitarnos el control del enfoque tradicional de palabras clave para ganar más dinero. Me doy cuenta de que la curita no ha sido estafada (todavía), y todavía tenemos cierto grado de control en la investigación basada en palabras clave.
Por lo tanto, centrarse en los tipos de coincidencias es relevante e importante.
Algunas respuestas directas y simples (sin embargo, aún no es global para todos) son:
- Las compras no se aplican a todos los anunciantes.
- No todos los anunciantes tienen recursos de YouTube (y no quieren que los motores creen videos para ellos porque son un poco gruñones).
- Rendimiento Max está creciendo. Se puede manipular, pero no es necesariamente aplicable a todos los anunciantes.
- No todos los anunciantes quieren mostrar imágenes o ubicaciones rotativas (por varias razones).
- Muchos anunciantes quieren controlar sus gastos y poder generar informes basados en dónde se muestran sus anuncios.
La verdad es que, por una variedad de razones, muchos anunciantes solo quieren mostrar ciertas palabras clave en la búsqueda y no mucho más. Y los esfuerzos «sin palabras clave» realmente no lo muestran.
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Captura de pantalla del autor, marzo de 2023No existe una forma real de saber dónde se muestran sus anuncios de Performance Max.
Entonces, ¿por qué la frase y la coincidencia exacta siguen siendo importantes?
A pesar de los cambios neutralizantes provocados por las grandes búsquedas, las frases y las coincidencias exactas conservan su poder.
Cuando se trata de investigación basada en palabras clave, las palabras clave de concordancia exacta siempre tienden a tener la mayor relevancia (y, por lo tanto, el nivel de calidad) para una consulta de búsqueda.
Lo que lleva a un costo por clic (CPC) más rentable, con la coincidencia de frases no muy lejos.
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Captura de pantalla del autor, marzo de 2023Exacto es más barato, porque el nivel de calidad lo llena más a menudo que la frase.
El modelo de grupos de anuncios de palabra clave única (SKAG) es en gran medida un modelo de subasta muerto; la necesidad y el uso de grupos de anuncios organizados y muy unidos sigue siendo muy necesario.
Por lo general, esto solo se puede lograr a través de una coincidencia exacta y de frase, ya que la coincidencia amplia es más o menos un juego de ruleta rusa (aunque no puedo explicar por qué, definitivamente es una apuesta más arriesgada usar la coincidencia amplia en Bing que en Google).
A menudo se pasa por alto la siguiente necesidad de este tipo de correspondencia y por qué son tan importantes: la canibalización del presupuesto.
La canibalización fiscal, en sus términos más simples, significa esto: tienes un solo fondo de dinero del que todos pueden sacar, con poca o ninguna restricción. Entonces, en lugar de que todos obtengan una parte igual de los fondos, quien lo tome más rápido obtendrá la mayor cantidad.
Las ofertas de búsqueda sin palabras clave en una consulta de usuario son relevantes para el sitio web, no una palabra clave específica por la que desea pagar específicamente.
Básicamente, esto significa que una consulta de búsqueda de gran volumen puede robar presupuesto de una consulta de búsqueda de volumen medio/bajo, evitando que un anunciante muestre ambas.
Básicamente, piense en «palabras clave libres» y, hasta cierto punto, en la concordancia amplia como una combinación de su marca y otra marca o volumen alto y volumen bajo en un grupo de anuncios. . Alguien se va a quedar con el final del palo.
Por lo tanto, si bien puede ofertar por «todo» con una campaña de búsqueda sin palabras clave, es probable que las consultas sin marca y/o de gran volumen representen la mayor parte del gasto.
Otras posibles consultas para las que podría mostrar (larga cola, marca, volumen medio/bajo, etc.) no reciben un presupuesto adecuado para trabajar (o no reciben ninguna).
Nota IMPORTANTE: Parte de esto se controla o se controlará pronto con negativos a nivel de campaña en Performance Max (que ya se aplica a las compras).
Por lo tanto, si desea asegurarse de sus palabras clave importantes (es decir, marca, alto volumen/mayor conversión, etc.), un programa de investigación de palabras clave que consiste en una frase y/o una coincidencia exacta sigue siendo 100 % necesario.
Hacer que sea una campaña independiente (siempre me gusta aislar los tipos de concordancia en el nivel del grupo de anuncios también) garantiza que las palabras clave o consultas específicas no tengan que luchar por los fondos para activarse.
Tendrán un presupuesto autonómico aparte para ello. (Y antes de preguntar, no, un presupuesto de campaña dividido no lo ayudará en este escenario, sin importar cuánto crea que lo hará).
comidas para llevar
Al final, esto es lo que realmente necesita sacar de este artículo:
- Las grandes búsquedas están avanzando con fuerza hacia un mundo de publicidad de búsqueda «sin palabras clave».
- La investigación sin palabras clave, aunque simplificada, carece de control y transparencia, lo que lleva a la canibalización.
- La concordancia amplia de hoy no es mucho mejor que la búsqueda «sin palabra clave».
- Los grupos de anuncios de concordancia exacta y de frase son la única manera de asegurarse de que está pujando por la consulta que desea y de minimizar la falta de transparencia.
- Finalmente, porque no lo mencioné en ninguna parte antes: El tipo de coincidencia más importante de todos es la coincidencia negativa.
Más recursos:
Imagen destacada: Just Dance/Shutterstock
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