Necesitas anunciarte a los seguidores?
He trabajado en marketing de búsqueda durante más de 18 años.
La mayoría de las cosas en este espacio cambian regularmente; los ejemplos son una pala.
Cuando comencé en esta industria:
- Yahoo era el motor de búsqueda y la plataforma de publicidad dominante en los Estados Unidos (entonces conocido como Overture).
- Solo había dos tipos de concordancia en Yahoo: Estándar y Avanzado.
- AOL y AskJeeves tenían plataformas de publicidad independientes.
- Bing (nunca será Microsoft para mí) fue impulsado por Yahoo.
- Las creatividades de Google tenían un total de 70 caracteres.
- …y los NY Jets seguían siendo buenos.
Pero una pregunta me sigue rondando, y busco la respuesta como el Capitán Ahab persiguiendo a la gran ballena blanca en Moby Dick, una pregunta que no tiene una respuesta definitiva, solo un punto de vista: «¿Debería aprovechar el gasto que vale la pena en anuncios de búsqueda para los clientes que ya han comprado?
Ahora que he eliminado el simbolismo, vayamos al grano.
La realidad es que la respuesta se compone en parte de las mejores prácticas de la industria, en parte de respuestas semidefinitivas y en parte de pura subjetividad.
Voy a tomar el ángulo de lo que considero que es el mejor curso de acción.
Mejores prácticas
Primero, vayamos a los hechos de esta pregunta.
Esto, en efecto, también abarca todos los medios digitales pagos (no solo la búsqueda).
Necesitas listas de retargeting
Cualquiera que sea el lado de la valla en el que te sientes, definitivamente necesitarás listas de retargeting.
Ya sea que se trate de un píxel de Google Ads, una audiencia de GA, un píxel de UET, una audiencia de Facebook, CRM o una lista de correo, lo necesitará.
¿Por qué?
Bastante simple, si desea continuar anunciando a estas personas, desea que estén en una lista de remarketing para indicar si son valiosos, han realizado una compra, etc.
Si no desea anunciarse a estas personas, se convertirán rápidamente en una lista de exclusión de audiencia.
Estos son solo los hechos (de cualquier comerciante diligente).
Diferentes audiencias en el ciclo de compra (representadas como partes de un árbol).Anunciar a los clientes regulares
Si no está anunciando a un consumidor regular, recuerde que su competidor lo hará.
- Clickshare no importa cuando no estás porque potencialmente acaba de perder cuota de mercado.
- Para aquellos de ustedes que no están convencidos, les pido que vuelvan a visitar un viejo programa de Bravo: Flipping Out con Jeff Lewis, cuando su ex socio comercial ofreció activamente su nombre para los líderes de diseño de interiores (temporada 3, episodio 11, la reunión) .
Nunca dejes de trabajar en la búsqueda orgánica
Lo más importante que debe recordar, y no puedo enfatizarlo lo suficiente, es si elige o no gastar en un prospecto repetido.
En ningún momento debe dejar de trabajar en su búsqueda orgánica o esfuerzos de medios orgánicos.
En el momento en que hagas esto, estarás más atrasado de lo que jamás imaginaste.
respuestas semifinales
A continuación, entremos en lo que es ligeramente subjetivo pero, de hecho, tiene una respuesta definitiva.
Nunca dejes de investigar la marca
Aunque no hay una biblia real para buscar (aunque «Ponderings of a PPC Professional» de Kirk Williams es una buena dirección para uno), puedo decir con confianza por experiencia que si hubiera 10 mandamientos de SEM, el número 1 en la lista sería ser esto:
Nunca detenga la investigación de marca, incluso para clientes regulares (con la excepción de algunas grandes marcas y/o audiencias objetivo).
Clientes nuevos > Clientes recurrentes
Los clientes nuevos son más valiosos que los clientes habituales porque los clientes nuevos se convierten en clientes habituales, siempre que gestione su experiencia correctamente.
Por lo tanto, solo hay algunas razones para no comercializar con un nuevo cliente (sí, me hacen esta pregunta con mucha más frecuencia de la que debería).
A menos que sea un vertical «uno y listo» (que existe), siempre mida a los nuevos clientes a través de la lente del valor de por vida (LTV).
Los clientes nuevos y los clientes habituales no son las mismas personas (literalmente) y deben tener diferentes experiencias o incentivos en función de su historial.
respuestas subjetivas
Estoy del lado del sí, debe continuar anunciando a clientes leales/repetidores.
Para responder por qué, debe segmentarlo en varios grupos.
Búsqueda de marcas
Como se discutió en la sección anterior, nunca debe detener su marca, aunque solo sea para defender su lugar en el mercado.
Un nuevo cliente generalmente cierra el trato para otros esfuerzos de medios (es decir, redes sociales, exhibición, etc.). Los nuevos clientes son los más valiosos y, a menudo, ofrecerles un descuento/incentivo en el anuncio o UX ayudará a cerrar el trato.
Para los clientes habituales, han establecido un cierto grado de lealtad, y deseará personalizar el texto del anuncio para recordarles por qué compraron la primera vez. Pero además, es menos necesario (o no necesario) incentivarlos en publicidad o UX.
Es muy probable que el marketing para compradores habituales tenga la tasa de conversión más alta y, al gastar dinero en ellos, puede continuar guiando su experiencia hacia lo que mejor se adapte a las necesidades de su negocio.
Señalaré que hay algunas excepciones a esta regla.
Algunas razones incluyen:
- Estás en una vertical de «uno y listo»donde no se espera que regresen y compren de nuevo.
- Tienes un hipernicho verticaldonde tiene una marca conocida, pero solo un cierto segmento de consumidores está calificado para comprarle (en este escenario, superpone una gran audiencia y una orientación demográfica en sus anuncios).
búsqueda sin marca
La respuesta obvia al gasto en nuevos clientes es sí. No se necesita más explicación.
Los clientes regulares buscan palabras clave sin marca por una variedad de razones, que incluyen:
- Punto de precio.
- Ignorando las opciones verticales.
- Experiencia previa con tu marca.
- Ha pasado el tiempo y simplemente no recuerdan su marca (esto sucede con frecuencia).
Siempre estoy a favor de gastar en clientes habituales que buscan productos sin marca por las siguientes razones:
- Puede atraerlos con incentivos (aunque no tan buenos como el primer comprador) en el anuncio o UX.
- El gasto fuera de la marca lo ayuda a recopilar más datos sobre un individuo para ayudarlo a comprender mejor sus necesidades.
- Además, los agrega a las listas de remarketing.
- Mi favorito personal es la personalización de anuncios para recordarles por qué te compraron en primer lugar.
Consejo profesional: no haga ofertas tan agresivas para compradores habituales en palabras clave sin marca; si están comprando por precio, simplemente no vale la pena, a menos que sea el mejor precio.
compras
Todos los que son elegibles aún deben estar preparados para gastar en ellos. La imagen y el precio harán el trabajo por ti.
Diríjase a todos los clientes calificados.Rendimiento máximo
(Tenga en cuenta que esto es de mayo de 2023).
Puedes pujar por todos o por nuevos clientes.
La realidad es que no puedes excluir a nadie (todavía).
Prefiero dividirlo en dos campañas: una para nuevos clientes (con un presupuesto demasiado inflado) y otra para clientes habituales.
Establecí la campaña del primer cliente en una estrategia de conversión máxima (ya sea sin límite de CPA o un límite de CPA más alto que los visitantes repetidos) en el mejor esfuerzo posible para evitar que la campaña para todos los públicos gane.
(Descargo de responsabilidad: esta es una solución alternativa, no una táctica tolerada o 100% efectiva).
YouTube/Red de Display de Google/MSAN
Nuevamente, mi postura es anunciar a todos los elegibles en estos.
Sin embargo, el propósito de estos es diferente al de los elementos de búsqueda, por lo que también debe dividirse de manera diferente:
- Prospección: Nunca visitado (tal vez no consciente de la marca). Dales un mensaje sobre quién eres y qué haces.
- Comitentes: Aquellos que visitaron el sitio y no se convirtieron (ya sea en absoluto o en una ventana seleccionada). Envíales un mensaje explicando por qué eres la opción correcta y entrégales tu «gancho» para que sigan volviendo y comprando.
- Retención: Los que ya han comprado. Dígales por qué necesitan comprar de nuevo (enfatice el viaje de culpabilidad aquí).
Descubrimiento de Google
Esta es una de las excepciones que tengo, donde no creo en gastar en Google Discovery independiente para clientes regulares, por las siguientes razones:
Performance Max ya los recogerá, y simplemente no puede alejarse del lado de descubrimiento de PMax.
Si sabe lo que está haciendo, ya ha recopilado sus correos electrónicos y puede usar su estrategia de marketing por correo electrónico para atraparlos.
Llevar
Quiero decirte que hay una respuesta concreta sobre si gastar o no en la fidelización de clientes.
Hay partes en las que definitivamente deberías gastar dinero, y el resto creo que deberías hacerlo, en su mayor parte.
Pero, si desea tener éxito en la retención de clientes, terminará gastando de una forma u otra.
Si no es una búsqueda paga, es en el correo electrónico, la inversión laboral en SEO o la publicación orgánica en las redes sociales.
De una forma u otra, pagarás el precio.
Es su trabajo decidir qué estrategia tiene más sentido.
Más recursos:
Imagen destacada: batjaket/Shutterstock
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