Administre migraciones de SEO exitosas
Las migraciones son eventos que ocurren naturalmente en el ciclo de vida del negocio digital a medida que avanzan la tecnología y los objetivos comerciales.
Una migración, a pesar de su impacto en el SEO, puede mejorar la experiencia del visitante si se realiza correctamente.
La actualización a un host más rápido puede aumentar el rendimiento de su ranking con el tiempo (al influir y proporcionar mejores señales a los usuarios).
Aunque la reindexación inicial de Google puede causar una caída temporal en el tráfico orgánico, un plan de migración bien ejecutado puede mantener o incluso mejorar su clasificación SERP.
Establecer tipo de migración
La migración de un sitio web implica un cambio sustancial en la tecnología, la estructura, el diseño o la ubicación de un sitio web para mejorar la visibilidad en línea.
Cada tipo de migración conlleva un cierto nivel de riesgo, y cuando comienzas a acumular diferentes tipos de migración (y cambias más variables), los riesgos no se acumulan, comienzan a amplificarse.
Como profesionales de SEO, algunas de las migraciones más comunes a las que estamos acostumbrados incluyen:
En la industria, escuchamos que las migraciones salen mal, especialmente cuando comienzan a impactar el mundo fuera del SEO.
La pérdida de tráfico y algunas clasificaciones no aparece en los titulares, pero las empresas están cerrando tiendas y despidiendo personal.
Ejemplos de esto incluyen la migración a HTTPS de Homebase (tal como lo explica en profundidad Omi Sido aquí) y el cambio de marca más reciente de Logojoy a Looka, que, mirando a través de los ojos de las herramientas de terceros, muestra una disminución en las clasificaciones de palabras clave de 25,000 (150k a 125k).
Enmarcando una migración SEO
Para mí, determinar correctamente el alcance de una migración es esencial para el éxito del proceso de migración en su conjunto, e importante para evitar situaciones como esta:
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Ejemplo de una migración de sitio donde el asesoramiento de SEO llegó demasiado tarde y después de que se habían tomado todas las decisiones clave.
Una parte clave del alcance y la especificación es que debe ser factible tanto para los desarrolladores como para las partes interesadas más amplias:
- Reducir el «por qué».
- Y enfócate más en el «cómo».
La ambigüedad crea riesgo. Cuanto menos espacio haya para la mala interpretación, mejor.
En el documento marco, es fundamental establecer:
- Los motivos de la migración actual (del cliente).
- Actores primarios y secundarios.
- El alcance de las actividades y responsabilidades de cada parte interesada (mantener el tráfico y las clasificaciones no es una responsabilidad, es una meta).
- El cronograma de actividades, así como los recursos posteriores a la migración.
- Objetivos acordados (por todas las partes) de la migración.
- Frecuencia y profundidad de los informes.
A partir de ahí, puede comenzar a crear un cronograma de actividades para reducir el riesgo tanto como sea posible.
Mitigación de riesgos de migración SEO
Esencialmente, mitigar el riesgo durante cualquier migración implica realizar lo que, para muchos, son actividades generales de migración.
Cada actividad, sin embargo, está diseñada para reducir los elementos de riesgo y trabajar hacia el logro de los objetivos acordados.
Redirecciones
Obviamente, los redireccionamientos son parte de casi todas las migraciones.
Sin embargo, después de realizar una serie de auditorías de caída de tráfico posteriores a la migración, aquí hay algunos errores comunes que se cometen al configurar e implementar redireccionamientos.
Los redireccionamientos sirven como guías de navegación para navegadores y motores de búsqueda, brindando información sobre dónde se encuentra una página web según una URL determinada.
Representan instrucciones codificadas asignadas a URL específicas, o un conjunto de URL, que redireccionan al usuario o al motor de búsqueda desde la URL ingresada o en la que se hizo clic a otra página.
Para las migraciones donde las URL cambian, Google dijo que puede tomar hasta 180 días para que el valor haga la transición completa de A a B.
Dependiendo de su migración, el alcance de sus redireccionamientos cambiará.
JS, CSS, configuración y archivos multimedia no redirigidos
La mayoría de las veces, al migrar, las personas se enfocan en redirigir las URL, porque tienen el rango, pero también debe considerar redirigir su JS, CSS, URL de parámetros y archivos multimedia (imágenes, videos) si es necesario.
Muchas personas cuestionan el valor de la redirección de imágenes, pero una URL es una URL y Google lo habrá explorado. Google incluso recomendó redirigir las URL de las imágenes.
Cambios ambientales
Al migrar a una nueva plataforma, rediseñar plantillas o actualizar la estructura del sitio, es importante asegurarse de que el nuevo “entorno” refleje al menos las cualidades SEO del anterior.
A menudo, la nueva plataforma se activa y una gran cantidad de contenido se oculta detrás de las áreas expandibles de JavaScript, y con NoScript o JS deshabilitado permanece oculto, o se pierden otros elementos clave.
Por lo tanto, es importante auditar el nuevo entorno para verificar que:
- Los metadatos se transfirieron correctamente.
- Los datos estructurados se han implementado y están validados.
- Los canónicos son correctos.
- El marcado de paginación es correcto (¡Bing también existe!).
- Los enlaces internos se han llevado adelante y apuntan a 200 URL.
- Los mapas de sitio XML y HTML están presentes.
- Hreflang está configurado correctamente (si es un sitio web internacional).
- Se han probado los redireccionamientos.
- Su página 404 devuelve un código de respuesta 404.
Algunas cosas, como la velocidad del sitio, requerirán pruebas de sitio en vivo a menos que los entornos de preparación y preparación estén en pilas espejo (para que pueda emular el mismo rendimiento). Pero la mayoría de las veces no están en servidores orientados al rendimiento.
Comprender por qué las migraciones salen mal
A menudo, cuando una migración sale mal, puede deberse al menos a una de las siguientes siete razones:
- Estrategia de SEO incorrecta o objetivos poco claros.
- Mala planificación y alcance de recursos y cronograma.
- Experiencia de usuario imprevista o cambios de diseño que afectan el contenido o el código.
- Involucrar a la agencia de SEO demasiado tarde o después de que las decisiones clave ya se hayan grabado en piedra.
- Pruebas malas o falta de pruebas suficientes.
- Respuestas lentas y baja prioridad de desarrollo para las correcciones de errores posteriores a la migración.
- Variables incontrolables (por ejemplo, actualización de Google).
mala estrategia
Comprender por qué se está produciendo la migración y los resultados deseados es clave para definir criterios medibles para el «éxito».
Para la mayoría de las migraciones, el objetivo es mantener el rendimiento de SEO y luego usar esa estabilidad como base para el crecimiento.
Sin embargo, cada tipo de migración conlleva su propio conjunto de riesgos. Estos deben comunicarse al cliente y a las partes interesadas más amplias.
Si cambia el alojamiento o la plataforma pero mantiene las estructuras de URL, debería funcionar sin problemas, pero si cambia de marca y cambia el nombre de dominio, espere tiempos turbulentos.
También es importante señalar que una mala estrategia también puede provenir de la empresa.
A veces, las partes interesadas crean planes sobre cómo progresará el sitio web, la marca y la estrategia más amplia, pero la estrategia comercial (y las expectativas) no coinciden con los plazos propuestos o lo que es técnicamente factible.
Mala planificación y alcance.
Diseñar un alcance detallado y un plan de proyecto desde el principio puede ayudar a evitar retrasos en el camino al establecer expectativas sobre cuánto tiempo llevarán los procesos y tareas de SEO.
También le permite considerar lo que está y lo que no está dentro del alcance del proyecto, para que pueda planificar y asignar los recursos de manera adecuada.
Al hacer un plan, también puede identificar obstáculos potenciales, como días festivos o períodos pico de ventas.
Por ejemplo, como minorista en línea, no lanzaría un sitio web en los días previos al Día de Acción de Gracias porque los errores importantes podrían poner en peligro su Black Friday/Cyber Week/Navidad.
participación tardía
Las migraciones de SEO no ocurren de la noche a la mañana.
Sin embargo, el soporte de SEO a menudo se busca demasiado tarde en la hoja de ruta, con muchas decisiones críticas tomadas por adelantado que afectarán el rendimiento de la búsqueda orgánica.
A veces, la participación tardía puede ser una gracia salvadora, siempre que haya espacio en el cronograma para realizar cambios, pero ese rara vez es el caso, y solo puede observar y prepararse para la autopsia.
También puede significar que no hay suficientes pruebas (desde una perspectiva de SEO) y que no todos los problemas que afectan el rendimiento se pueden solucionar a tiempo si la línea de tiempo de migración es rígida.
Tiempos de respuesta de desarrollo lentos
Esto es, en la mayoría de los casos, un problema con el negocio en sí y no algo que los profesionales de SEO puedan controlar.
Estuve en situaciones en las que, inmediatamente después de la migración, el recurso de desarrollo se dedicó por completo a otra parte de la empresa, sin dejar tiempo para correcciones de errores urgentes o ad hoc.
La mayoría de las veces, esto no es culpa del desarrollador, sino más bien un síntoma de una mala planificación por parte de los que toman las decisiones.
He visto sitios web que se activan con un noindex en todo el sitio (porque se implementó el depósito incorrecto), algo que informamos casi de inmediato, solo que el recurso tardó cuatro días en asignarse para eliminarlo.
Variables incontrolables
De vez en cuando, a pesar de la mejor planificación y asignación de recursos, se verá sorprendido por algo imprevisto y totalmente inevitable, como una actualización de Google o una interrupción de CDN/DNS.
Un buen ejemplo de esto llegó en agosto de 2020, cuando se rompió la cafeína. Durante este tiempo, las nuevas URL no se indexaron.
Comunicaciones ineficaces con las partes interesadas
Cuando se habla con las empresas sobre sus migraciones y estrategias de migración, uno de los problemas más importantes es la comunicación y el nivel de expectativa de las partes interesadas indirectas, generalmente los vicepresidentes y el C-Suite.
Es importante que todos los riesgos se describan tanto en los términos técnicos de la entrega como resumidos y digeribles para la suite C no técnica.
En estos documentos resumidos, es importante no solo describir los riesgos, sino también lo que esperamos ver, como consultores experimentados que somos, y cuándo deberíamos comenzar a solucionar/enloquecer.
Esto reduce en gran medida la presión de las reacciones instintivas y la lucha debido a la participación del nivel C y la falta de comprensión del panorama general.
Más recursos:
Imagen destacada: 123graphic/Shutterstock
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