¿Qué significa realmente la prohibición noruega de meta anuncios de comportamiento?
Meta recibió la orden el 14 de julio de la Autoridad Noruega de Protección de Datos.
La orden establece que Meta ya no puede mostrar anuncios conductuales personalizados a los consumidores en Facebook e Instagram. La prohibición comienza el 4 de agosto y durará tres meses.
Analicemos la orden de restricción en sí y lo que significa para los anunciantes, ahora y en el futuro.
Antecedentes de la prohibición de anuncios metapersonalizados
En un fallo anterior del 4 de julio, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea dijo que Meta «recopila datos de personas de manera ilegal para dirigirles anuncios sin su consentimiento explícito y sobre la base del ‘interés legítimo’ de la empresa».
Además del fallo de la UE, Meta está siendo investigada por la Comisión Irlandesa de Protección de Datos por prácticas publicitarias similares.
En enero de 2023, multaron a Meta con 410 millones de dólares porque creían que la empresa había violado la privacidad de los consumidores europeos. Dado que Meta apeló la decisión, esta investigación en particular aún está en curso.
Dado que el regulador de privacidad de Irlanda lidera el cumplimiento del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en toda Europa, los países de esta región pueden tomar sus propias decisiones durante un máximo de tres meses.
Tras la investigación en curso, Noruega es el primer país en imponer tal prohibición a Meta esta semana.
Explicación de la prohibición de los anuncios conductuales
A primera vista, parece que Meta no puede mostrar anuncios personalizados a los consumidores.
Como locutor, este tipo de noticias es suficiente para mantenerte despierto por la noche.
Sin embargo, a medida que profundizamos en la orden de restricción, se aclara lo que sigue siendo aceptable y las implicaciones del incumplimiento.
De acuerdo a orden, Facebook e Instagram aún pueden publicar anuncios personalizados basados únicamente en la sección «Acerca de» del perfil de un usuario. Debido a que un usuario ha proporcionado voluntariamente esta información, no viola las políticas de no consentimiento.
Meta aún puede publicar anuncios de orientación contextual que no se basan en el seguimiento del usuario.
Si Meta se encuentra en incumplimiento en cualquier momento, se enfrentará a una fuerte multa diaria de NOK 1 millón. Esto equivale a aproximadamente US$99.495.
La orden ofrece una opción para que se levante la prohibición, pero solo si Meta encuentra y prueba una nueva forma de procesar legalmente los datos personales bajo GDPR. Los usuarios también deben poder optar por no recibir publicidad dirigida basada en el seguimiento.
Implicaciones publicitarias de la prohibición
¿Significa esto que los anunciantes que quieren llegar a la población noruega ya no pueden usar anuncios de Facebook o Instagram?
Absolutamente no.
Sin embargo, hay algunos resultados posibles que podrían ocurrir debido a la prohibición:
- Los usuarios seguirán viendo anuncios, pero quizás con más frecuencia y repetidamente.
- Los anuncios que los usuarios ven e interactúan serán menos relevantes.
- Los CPM de los anunciantes podrían dispararse debido a las limitaciones de orientación.
Aunque solo son especulaciones, estos escenarios no son exagerados.
Si las empresas suspenden o se niegan a usar la plataforma Meta ads durante la prohibición, significa menos competencia. Menos competencia puede resultar en que los mismos anuncios se muestren repetidamente a un usuario. En consecuencia:
- Mayor frecuencia de anuncios y CPM
- Los anuncios se vuelven menos relevantes para los usuarios.
Es probable que las pequeñas empresas sean las más afectadas, especialmente si los meta anuncios fueran un impulsor comercial principal. Es posible que tengan que secuestrar su estrategia de medios pagados sin los mecanismos de focalización a los que están acostumbrados para evitar perder negocios.
Por otro lado, Facebook podría decidir continuar publicando anuncios como de costumbre debido a la cantidad de ingresos publicitarios que recibe. Podrían ver la multa diaria de alrededor de $95,000 como un gasto mínimo para mantener el nivel de ingresos.
En resumen
La recopilación de metadatos y las prácticas de privacidad estarán bajo escrutinio en los próximos meses, si no más.
Aunque Noruega es el primer país en promulgar tal orden, otros pueden seguir su ejemplo. Actualmente, no hay informes de otros países que anuncien una prohibición similar.
Estos fallos y prohibiciones pueden allanar el camino para más cambios forzados en un mundo de regulaciones de privacidad complejas y en constante cambio.
Lo mantendremos informado a medida que se realicen nuevos desarrollos.
Imagen destacada: Ivan Marc/Shutterstock
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